在经验丰富的主持人的指导下，精挑细选出的、具有很强代表性的参与者可以为主题、模式和趋势提供深刻的见解。

方法说明与应用

焦点小组是一种定性研究方法。市场研究人员利用这种方法从精挑细选的参与者之中，收集他们对一种产品、服务、营销活动或品牌的意见、感受和态度。

焦点小组的优势在于这个群体所创造出的活力。如果参与者的筛选适当，主持人经验丰富，参与者可以快速与他人结成伙伴。在这种环境当中（不会担心被人议论评价），参与者更愿意分享经验、故事、记忆、看法、欲望和梦想。组织得当的焦点小组可以充分利用彼此间不具威胁的团体动力，总结以往经验，从而确定对小组来说具有价值的重要信息，以使小组具有独特的优势。

对于以下与设计相关的调查，优秀的主持人可以让小组中的每个成员提出更多的见解：

• 回顾一段时间内事情发生的经过。

• 解释目前为止对哪些方面还不满意，或者对与过程无关的其他“人物”存在哪些误解。

• 揭示参与者在完成指定任务过程中的潜在情绪（恐惧、不确定、沮丧、焦虑）。

• 参与者想出的变通方法和技巧，以便更好地工作。

• 了解小组成员如何与别人建立社会资本。

• 了解小组成员共同的逻辑和思维模式。

分析焦点小组的数据时，应考虑参与者得出结论所使用的逻辑。另外，需要特别注意他们叙述的故事、使用的隐喻和类比，以及描述自己的经历、喜好和记忆的方式。寻找重复出现、产生强烈反响的主题和话题，就可以分析出目前的趋势。

经验丰富的主持人根据这些趋势得出一种假设。但这种假设通常需要更多的评价和调查来验证。焦点小组方法需要结合其他精心挑选的定量和定性方法，继续调查参与者的态度和行为，并在人们使用产品或服务的实际情境下观察他们的行为。但绝对不能根据焦点小组得出的结果推断所有人的感觉。

实例与图解说明

焦点小组的配置通常包括围坐在桌子前的一些参与者、席位卡、不干扰过程的麦克风和记录整个过程的摄像头。通常情况下，隔壁的屋子中的观察人员和利益相关者可以利用平面电视或者单向镜观察到会议的全部过

程。焦点小组方法受到的批评之一是会议召开时气氛枯燥乏味。但重要的一点是，研究人员要考虑到这种背景之下人们会产生的偏见，以及这种偏见会影响参与者，影响对研究数据的分析。